编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),36氪经授权发布。

  在剁手青年的日程表上,重磅节假日主要集中在年底。

  青铜买家对双十一、双十二等传统佳节一往情深;

  白银买家对跨过山和大海的黑色星期五颇有心得;

  黄金买家对古今中外、线上线下的所有大型折扣盛会如数家珍。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  消费和贮藏,实是顺应人性的一大赏心乐事。购物的快感,正如《购物狂的异想世界》所描述:

  “就像是饥饿数天后,嘴里塞满了热乎乎的奶油吐司;又像是早上醒来意识到今天是周末;还像做爱时的高潮时刻。我脑海中一片空白。这是纯粹的、完全属于个人的快乐?!?/span>

  在知识付费日益红火的当下,剁手也从买吃买穿买家电,过渡到买读买听买服务。我国人民日益增长的物质文化需求,对内容产品的生产者提出了新的要求。本期全媒派带来内容产品快闪造节全解析,为你一探注意力经济的究竟。

  得注意力者得天下:自古舔狗留不住,从来爆款得人心

  在企业传播领域有个说法,广告花钱,公关省钱??焐猎旖?,就是要把钱花在刀刃上。

  前几日双十一,不少成功人士都趁马云正式退休之前,跟他谈了一笔2135亿的大生意。这是天猫举办的第十个光棍节,消费者们剁手的热情依然不减当年,每分钟销售单位达到了十亿级。造节者张勇在CNBN的采访中说,最开始只是想趁“单身节”口号之便,让单身狗们化悲愤为购买力,从没想到会蜕变成全民性的消费狂欢。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  不管是再创佳绩的双十一,还是号称“零售界创造101”的双十二“人民宝贝总决选”,抑或逛吃打卡属性的“淘宝造物节”,以及京东超级品牌日、京东Joy Space大型消费游乐场。本质上都是通过收割消费者注意力,进而实现品牌推广和产品销售的复合目的。

  爆款难以复制,但狂欢却有套路可循。

  近年来,随着知识付费的兴起和内容产品市场的进一步成熟,此类快闪造节的销售逻辑也受到内容生产者的青睐——知乎推出“不知道诊所”、喜马拉雅举办“123知识节”、36氪建造“未来城”……

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  正如美国心理学之父威廉·詹姆斯(William James)所说:

  “My experience is what I agree to attend to. Only those items which I notice shape my mind.”

  (我所注意者塑造我,我所认同者历练我)

  毕竟,针对扩大传播声量、吸引用户关注这一客观目的来说,不管是实体产品还是虚拟内容,打造自带Newsworthy属性的营销事件,吸引社会各界的注意力都是一箭三雕的美事:

  其一,使之具有新闻价值,引发媒体关注;

  其二,使之具有社交价值,吸引用户扩散;

  其三,使之具有实用价值,驱动用户消费。

  出名要趁早,韭菜要割得恰逢其时。

  内容付费造节:知识狂欢节 vs 知识发布会

  虽然造节的热闹是相似的,但不同内容品牌的侧重点却不尽相同。

  喜马拉雅“123知识狂欢节”诞生于2016年,一经推出就创下了5088万日销售额的好成绩,与淘宝首次推出双十一的成绩齐平。随着知识付费的概念逐渐深入人心,再加上“话题+爆款+社交”的运营模式,知识节顺利实现裂变,去年以2亿销售额收官。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  喜马拉雅123知识节活动落地页

  预热阶段,喜马拉雅以流量大V为噱头上线音频课程《咪蒙教你月薪5万》,并承诺“3年后薪水涨幅不超过50%,课程费用将双倍退款”。此举吸引大量媒体评论曝光,完成了舆论造势以及拉新引流的目的。

  12月3日活动正式上线,喜马拉雅祭出爆款IP,力推优质PGC内容产品?!恫炭涤赖?01堂情商课》、《郭论:郭德纲首档音频脱口秀》以及马东团队的《好好说话》是3大镇店之宝。除此以外,喜马拉雅在长尾垂直领域也积极发力,在各个线上渠道积极推广亲子育儿、职场发展、经管理财以及人文艺术的大咖节目。

  持续阶段,则通过“买赠”功能与“123知识礼物免费领”的活动叠加实现病毒传播和分享裂变。

  综上,喜马拉雅凭借优质的内容产品以及周密全面的促销玩法收获了“知识节”的红利,被评为“淘宝模式”的胜利。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  与喜马拉雅类似,得到从2016年起举办“知识发布会”,不过人群定位更加精准,内容门槛相对较高。因此在宣发路径上和面向大众的传统步骤技巧略有不同,学术气息和社群特质更为浓厚。

  得到以数字对知识发布会进行编号,001的主题是致敬终身学习者;002则强调,“建立一个知识服务从业者的开源社区,为知识服务开拓新的边疆,不断孵化最新的思想和手艺,社区里的每个人,都将是贡献者和收获者?!苯衲?月的003,则以解读尤瓦尔的新书《今日简史》为主体内容。包括之前叫好又叫座的“菜市场遇见经济学”,也颇讲究格调,并在活动中始终贯穿品牌价值观。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  以上种种,不难看出,得到知识发布会的营销色彩较弱,严肃出版意味较浓。贯穿其中的主旨是对纯粹知识乌托邦的一种描绘和呈现,以及对用户自身优越感的强化和维护。正如《精英读者消费升级?内容产品如何让你萌生「中产幻觉」》一文所说:

  “这些专栏课程大多是付费的——这意味着,当你花钱购买了它们,知识的壁垒已然在你和其他只享受免费午餐的读者中建立起来,仿佛财富自由和性感声音从此也独属于你?!?/span>

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  “大而全”的喜马拉雅追求薄利多销,“小而美”的得到则希望建立精英围城。这种产品调性的差异注定了两者造节呈现方式的悬殊。

  搭台唱戏快闪:未来城 vs 不知道诊所

  贩卖知识,并不是内容产品造节的全部意图。

  还有相当一部分内容平台,凭借品牌声量,打通交流渠道,坐收渔翁之利。

  今年夏天,36氪延续“没想到”系列,继“没想到游乐园”之后又推出了“没想到未来城”。将高新科技热点融入交互娱乐设备,搭设网红风格自拍场景,聚集70+知名互联网TMT品牌入驻现场,增开夜晚千人蹦迪环节,并严控购票渠道——领取优惠券及购票均只限于APP内。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  未来城真是稳赚不赔的买卖。

  所谓70+品牌入驻,不过是一个个精心策划的路演摊位,而进来观看广告,“被营销”的(潜在)用户们不仅要下载并打开36氪APP,还得自己支付不菲的入场费用。丰富的会场设计以及精美的宣传文案给整场活动加上了厚厚的美颜滤镜,在分发文案的各种评论区不乏“一票难求”的唏嘘,以及没有全国巡回展览的不满。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  搭台唱戏的讨巧方式深谙消费者行为学的基本原则——互惠。社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼在《影响力》一书中指出,恩惠使我们产生负债感。因此人们经常以相同的方式,回报他人为自己所付出的一切。

  与其哭喊要求消费者光临,不如强调品牌对快闪店的苦心打造,将广告变成展览,目标人群变成观众。不管人们是否看出“化妆”背后的本质,这种四两拨千斤的手法,大杂烩式的场馆设置,始终让人难以拒绝。就好像一桌大菜,川、鲁、粤、淮、浙、闽、湘、徽各式各样应有尽有,总有一道合你胃口。

  去年11月中旬在北京太古里成为打卡圣地的知乎“不知道诊所”也秉承着相似的造节逻辑。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  预热期邀请黄渤、潘粤明等明星拍摄TVC进行话题造势,发布PR稿介绍嘉宾阵容以及会场设置——6大诊室,承包都市青年日常生活中那些“咬噬性”的小烦恼。穿什么?吃什么?久丧不愈、影评依赖、镜头恐惧以及成长焦虑都有相应科室进行诊疗。

  活动现场请到了各个垂直领域的KOL对症下药,戴着寓教于乐的面具给都市青年们灌下一剂慰藉的鸡汤。注意力经济中,时间与金钱是等价物,“凭好奇心入场”的观众们,看似毫无损失,却贡献了自己宝贵的时间,在玩玩闹闹中成为了各个品牌主“阈下宣传”的靶子。

  消费主义下的蛋,物质符号并不等同于本人

  不管是淘宝“新零售”,还是京东“无界”;不管是传统电商的造节运动还是内容产品的快闪热潮,都是“消费主义”热症的感染者。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  一切营利性的产品,有形或无形,都进入快消赛道。

  除了考试教材,内容产品本身不具有刚需属性,因此很难继续保有不食人间烟火的清高和寡淡。爆款哲学声明,用户的注意力区间已被分割为8秒一个单位,如果无法在短时间内实现品牌的差异化呈现,则很有可能淹没在茫茫书山文海之中。当它们走出象牙塔,进入拼杀流量的战场,潮流新奇的快闪造节运动便层出不穷。

  一方面,形式新颖,富有趣味性的“快闪”,牢牢按住了人们心中的多巴胺按钮,在娱乐化的时代引发新的狂欢;另一方面,价廉物美,限时限量的“造节”,又充分利用了“集聚效应”和不自知的攀比,触发“消费代焦虑”的购买行为。

  

内容产品的快闪造节运动:被收割了注意力的我们,都是以消费填补焦虑

 

  当包装和造势成为与大众沟通的必要方式,形式主义的漩涡席卷了所有人。生活在碎片化时代的人们,若无自我意识的反思和警惕,正一步步走向浮华的极致, 正如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所写:

  消费主义告诉我们,想要快乐,就该去买更多的产品、更多的服务。如果觉得少了什么,或是有什么不够舒服的地方,那很可能是该买些什么商品(新车、新衣服、有机食品),或是买点什么服务(清洁工、心理咨询、瑜伽课)。就连每一则电视广告,也都是个小小的虚构故事,告诉你买了什么产品或服务可以让日子更好。

  事实上,消费并不能代替我们解决生活的难题,而好看的照片和正能量爆棚的打卡,有时也可能成为言不由衷的自我表达。