据报道,近日瑞典家具巨头宜家集团准备展开公司史上最大规模的重组,以应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击。

  11月22日,宜家特许经营协议下的最大零售集团Ingka发表声明称,为加速转型,加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心的投资,拓宽中心商场模式,同时加强电商平台建设,Ingka集团正全面审视、精简组织,未来2年全球将有7500个岗位被撤销,其中涉及中国区160个岗位。

  裁撤的岗位主要是公关、人力资源、行政等办公室职位,同时计划在世界各地新开30家小型门店,并且投资物流配送和数字化,在未来两年内创造1.15万个新工作岗位。宜家方面表示,此次裁员不会涉及到店面运营或经销部门。宜家目前在全球总共有约20.8万名员工,7500个撤销的岗位中,并非所有员工都离开宜家,有一部分为岗位调整。

  随着零售行业的迅速变化,实体零售进入寒冬,全球百货公司和购物中心纷纷陷入困境,传统零售巨头不得不转型,宜家虽然看似还未受到严重冲击,但是增速已经开始下滑。2018财年,宜家中国预计销售额超过147亿人民币,同比增长9.3%,在此前的2016和2017财年里,宜家中国的销售额增速分别为为19.4%和14%。2018财年商场访客数量超过9830万,比去年同期增长9.6%,但在两年前,增长率还是20%。

  当前消费者网上购物已成习惯,传统家居卖场的客流被电商渠道吸走。家居行业大中小品牌纷纷拥抱阿里、京东、网易等平台,还有许多小规模的互联网家居平台也在争夺市场份额。大家都在变,宜家也不得不谋求转型,提出“用户想我们在哪里,我们就到哪里”。

  宜家两年前就宣布将进军电商业务,但是一直没有实质性的进展,终于在今年8月份有了新动作。宜家在2019财年大会上宣布,截至今年年底,将在全国149个城市提供电商服务。随后,于8月27日正式上线了一款电商小程序,名为“IKEA宜家家居快闪店”。不少国内外知名的家居品牌早已经在中国电商市场抢滩布局,一向专注于线下的宜家此时才着力线上,已经落后一步。

  目前宜家的电商业务想要依赖小程序打开局面。微信是巨大的流量入口,也是构建宜家与用户直接面对面沟通和服务的渠道。其社交属性方便宜家快速触达二三线城市更大规模的用户,对于没有宜家门店的城市,蕴含着很大的潜力等待挖掘。

  线上销售是否会影响门店销售,也是宜家一直以来对线上持保守态度的重要考量。一直以来,宜家固守线下渠道,精心打造门店体验,让消费者能够从门店体验中延伸出一些计划外的消费。不仅仅是家具,餐饮也是做得有声有色,因此,打通线上销售的同时也仍然要保障宜家能够在线下继续留住消费者。

  但是电商之路并不容易,目前线上获客成本非常高,加上国内外大小厂商都已经积极布局电商和新零售,竞争非常激烈。此外,宜家缺乏线上经验,电商需要打造和线下商店完全不同的用户体验,能否在PC端和移动端为消费者创造良好的购买体验,是宜家顺利开拓线上渠道的关键。包括数据、推荐以及物流配送、成本控制、退换货、上门安装、售后服务等环节,都需要大量投入和长期打造。家居品类和鞋服日用品等其他品类不同,在物流和售后环节需要消耗大量的成本,寻找合适的解决方案。但是宜家一直以来的战略都相当保守,进军电商业务可能不会表现出激进的状态。

  而试水电商过去的两年,宜家官网的访问大多是本地没有宜家的消费者,从宜家官网查询产品,然后再去找代购。新上线的小程序快闪店在24小时内共计获得220万访客、2895个订单,实现2952个产品套装的销售,其中45%的订单来自没有宜家商场的城市或地区。因此,目前在“逛宜家”仍然是宜家客户消费主流趋势的情况下,为没有宜家商场的地区提供产品,挖掘这些地区的线下流量,仍然是为现有的卖场引流。

  进军线上的同时,宜家的主战场仍在线下。

  明年,宜家还计划在中国徐州、长沙、郑州、贵阳等二三线城市新开6家门店。除了这些渠道,宜家在11月1日还在北京推出了首个体验中心,代替了原五棵松的订货中心。其中不仅包含更多品类的产品和家居解决方案展示,还有餐具和食品区、儿童乐园等区域,并设置家居设计中心,为客户提供设计咨询服务。在设计中心还配备了一些数字化的设备,提升服务体验。

  体验中心、订货中心,都是宜家商场的延伸,新增的场景成为宜家零售体系的补充。多渠道的零售体系也是宜家转型的一个重要方向之一。

  中国之外,宜家极为看重亚洲市场。

  今年8月,宜家在印度的海德拉巴开了第一家商店,之后还计划于2019年在孟买开设第二家店,然后是班加罗尔和德里NCR。拓展印度市场的计划于2012年首次宣布,这些年来宜家还和特伦甘纳、西孟加拉邦、卡纳塔克邦和马哈拉施特拉邦等州政府进行谈判,寻找家具用木材。宜家还曾强调,未来五年内其在印度销售的产品中有30%将来自当地?;辜苹?025年在当地开出共25家店。

  宜家日本公司11月15日表示,2020年春将在东京原宿开设第一家位于市中心的小型店铺,面积约为2500平方米。目前日本国内的9家店均为建在郊外的大型店铺,新店的开设主要为了吸引无车一族的年轻消费者。

  11月20日,宜家宣布将在菲律宾建造第一家门店,也是目前为止最大的宜家门店。占地6.5万平方米,几乎是现有宜家标准门店的两倍,配有仓库、电商设施和呼叫中心,可同时售卖9000种商品,在1小时内为超过500万户家庭提供服务。预计开业时间在2020年。

  未来三年中,宜家将投资58亿欧元在“全球地产开发”上,包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。58亿投资中,有30亿欧元将用于建造城市综合购物体验中心,包括欧洲、亚洲与北美市场,其中有20亿将用于在中国上海、长沙和西安3地投资城市综合体项目。目前国内共有北京、无锡和武汉3家荟聚购物中心开业运营,2018财年这3家购物中心共实现了65亿元的销售额。

  关于城市综合体项目,宜家表示2022年将在上??龅谝患倚碌?strong class="qms">综合购物体验中心,囊括300家不同的零售店与一个屋顶花园,长沙、西安也在规划中。通过这样的地产项目来吸引家居购物、餐饮以外的其他消费需求。从而找到新的增长点。未来的宜家为人熟知的不只是宜家家居、宜家餐厅,还包括更加多元化的业态。

  电商业务面临诸多挑战,综合体的运营有很大难度,也存在非常激烈的竞争,宜家已经重金押注,只能不断尝试不断完善,开拓新的业态和渠道,适应消费习惯。宜家在适应当地文化方面的表现一直优于很多国外零售业巨头,因此能够在不同地区立足,推出适合当地消费者行为的产品。多层次多渠道的商店销售模式、地产方面的布局、加上线上销售的尝试,是未来宜家的主要方向。但是物联网、智能家居都是大趋势,零售环境和消费者偏好迅速变化,尤其是中国市场,宜家能否保障长期快速增长还需要沿着三大方向不断尝试新的玩法。